Ao iniciar seu negócio de chocolate, uma das maiores decisões que o senhor tomará é a estratégia ou estratégias que usará para vender seu produto: Atacado? Varejo? Por meio de um local físico ou on-line? Uma combinação de algumas ou de todas essas estratégias? Cada uma delas tem seu próprio conjunto de custos, além de prós e contras.
Muitas empresas implementaram lojas “pop-up” como estratégia de varejo. Talvez o senhor já tenha visto uma loja pop-up grande e chamativa feita por um grande varejista em sua região, especialmente em épocas de festas específicas. Mas essa estratégia também pode ser implementada em uma escala muito menor. Uma loja pop-up é essencialmente um local de varejo temporário. Pode ser tão simples quanto um quiosque em um shopping ou algo em escala maior, como um grande estande em uma loja existente. Pode até mesmo ser uma “aquisição” temporária de um local existente de tijolo e argamassa.
Para saber mais sobre o uso de lojas pop-up como estratégia de varejo no negócio de chocolate, conversei com dois formandos da Ecole Chocolat – Amy Jo Pedone, da Valenza Chocolatier em Costa Mesa, Califórnia, e Romeo Garcia, da Romeo Chocolates em Long Beach, Califórnia.
Primeiro, um pequeno histórico
Amy Jo Pedone deixou uma carreira em empréstimos para financiamento de imóveis comerciais para seguir sua paixão por chocolate. Ela concluiu o Ecole Chocolat (Escola de Chocolates) Professional Chocolatier e Master Chocolatier na Itália em 2011 e 2013, respectivamente. Ela abriu seu negócio Chocolatier de Valenza em Cosa Mesa, Califórnia. Ela opera seu negócio principalmente a partir do The Hood, uma combinação de espaço de cozinha comercial e mercado. Ela também vende seus produtos on-line e faz pedidos personalizados.
Amy Jo com um visual festivo em sua pop-up de férias! Foto: Anne Watson Photography
Romeo Garcia deixou uma carreira na administração de educação pós-secundária para lançar uma empresa de chocolates em 2014. Ele também concluiu o Ecole Chocolat (Escola de Chocolates) Professional Chocolatier e Master Chocolatier na Bélgica. Seu negócio Romeo Chocolates está sediada em Long Beach, Califórnia. Atualmente, a Romeo não trabalha em uma cozinha comercial. O estado da Califórnia aprovou a Lei Cottage Food B em 2013, que permite que os fabricantes artesanais produzam determinados alimentos e produtos aprovados em casa. De acordo com essa lei, há um tipo diferente de permissão que não exige uma cozinha comercial, desde que o Departamento de Saúde visite e aprove a cozinha doméstica, a preparação dos alimentos e a embalagem. Desde que todos os itens sejam selados e embalados, esses produtos podem ser vendidos com parceiros de varejo. Romeo também faz pedidos personalizados. A Cottage B não permite que Romeo faça remessas.
Romeo Garcia se preparando para uma pop-up! Foto: Halfway Blind Photography
Por que usar lojas pop-up como estratégia de varejo?
Tanto para Amy Jo quanto para Romeo, a decisão de usar lojas pop-up em sua estratégia de varejo veio do desejo de ser fiscalmente conservador como um novo negócio. Uma loja pop-up lhe dá a oportunidade de vender seu produto em um ambiente de varejo sem assumir todas as despesas financeiras de um local físico logo no início. As lojas pop-up também lhe dão algo incrivelmente importante: tempo de contato direto com os clientes e a oportunidade de eles conhecerem o senhor e provarem o produto. Essa é sua oportunidade de transformar provadores em compradores e compradores em clientes recorrentes.
“Os clientes querem a história de fundo. Há um movimento no sentido de fazer compras pequenas e locais. Eles querem conhecer o proprietário e, quando se conectam com o senhor e adoram o seu produto, tornam-se embaixadores da sua marca”, diz Amy Jo.
Valenza Chocolatier Fall Pop Up Display! Foto: Anne Watson Photography
Romeo também conseguiu tirar proveito desse movimento: “Há muito apoio local e um renascimento de produtos artesanais e feitos à mão em Long Beach, por isso vários parceiros varejistas me incentivaram e me convidaram para fazer um pop-up em suas lojas para promover meus chocolates. Mais importante ainda, isso me deu a chance de compartilhar a história da visão por trás da minha empresa de chocolate. Nesses pop-ups, os clientes têm uma curiosidade incrível sobre a origem do chocolate, como ele é feito e o que me fez escolher esse caminho pessoalmente. Isso gera um ótimo diálogo e sinto que permite que os clientes participem da jornada comigo”.
O senhor decidiu que quer “aparecer”, e agora?
Tanto Amy Jo quanto Romeo costumam ter de uma a quatro lojas pop-up por mês. Eles também planejam lojas pop-up para os principais feriados “de chocolate” – a temporada de férias de inverno, o Dia dos Namorados, a Páscoa e o Dia das Mães.
Todos nós conhecemos o velho ditado “localização, localização, localização”, e isso é especialmente verdadeiro no caso de lojas pop-up – o senhor realmente precisa fazer a lição de casa. Amy Jo sabia que os mercados de produtores não eram a opção certa para ela, pois vende produtos mais sofisticados, então teve de procurar parceiros varejistas que tivessem a clientela certa para seus produtos: “Os mercados de produtores rurais proporcionam um fluxo constante de tráfego, mas o senhor precisa saber se as pessoas provavelmente comprarão seu produto.” Inicialmente, ela conseguiu fazer parte de um programa mensal de artesanato na Williams Sonoma local, que permitia que os varejistas montassem estandes em suas lojas. Essa foi uma grande incursão no mundo das lojas pop-up até que sua cozinha comercial também obteve sua licença de mercado. Agora ela tem a sorte de poder ter suas lojas pop-up no mesmo local que sua cozinha comercial. Essa é uma grande vantagem quando se lida com chocolate, que pode ser um produto muito delicado de transportar, especialmente durante os meses mais quentes.
Produtos da Valenza Chocolatier em exposição! Foto: Anne Watson Photography
Romeo sabia que a cena artesanal de Long Beach era perfeita para seu produto e conseguiu encontrar parceiros que o convidaram para seus estabelecimentos para expor seus produtos: “A maioria dos meus eventos pop-up coincide e gira em torno de eventos especiais, como Art Walks, Neighborhood Festivals e noites temáticas recorrentes com música ao vivo e tráfego intenso de pedestres. Os eventos pop-up geralmente duram de 3 a 4 horas, o que me dá bastante tempo para oferecer amostras, falar sobre os produtos e incentivar as vendas para o varejista”.
Bombons de lavanda da Romeo Chocolates Foto: Deney Tuazon Photography
Além do local físico, o senhor deve certificar-se de fazer a lição de casa em relação a qualquer estabelecimento de varejo com o qual possa fazer parceria. Que tipo de acordo o senhor estabelecerá com eles? Ele tem uma boa reputação? Quem são os clientes deles e como eles se relacionam com os seus clientes? A que hora do dia o pop-up será realizado? O senhor será um dos muitos varejistas na pop-up? Haverá outros chocolates ou outros doces no local? Em que parte do estabelecimento o seu pop-up estará localizado – em um local de destaque ou escondido?
Amy Jo teve experiências positivas e não tão boas com parceiros varejistas. No Dia dos Namorados e no Dia das Mães, ela fez uma parceria com uma joalheria local, criando um “balcão único” para dar presentes nesses feriados, o que foi muito bem-sucedido para ela. No entanto, ela também teve um varejista que a cancelou no último minuto e a deixou com um monte de produtos: “Eu tinha promovido a loja pop-up, então parecia que eu simplesmente não tinha aparecido”, disse Amy Jo.
A bela exposição de produtos de Amy Jo em uma loja pop-up de férias Foto: Anne Watson Photography
Romeo também tem o cuidado de aprender muito sobre o varejista que planeja hospedá-lo: “As conversas com o varejista antes do pop-up são fundamentais. Isso me ajuda a entender a quantidade de produtos que eles preveem que eu venderei, quais faixas de preço funcionam bem, que tipos de embalagem atraem os clientes e quais serão os horários de pico para o tráfego de clientes. Há algum evento especial acontecendo na loja que ajudaria a maximizar a exposição a um público maior? Se for um feriado, eu também consideraria se preciso fazer uma embalagem especial para o Dia das Mães ou Dia dos Namorados, por exemplo, ou preparar conjuntos de presentes para atender aos interesses dos clientes. Se for um parceiro varejista de cervejas e vinhos, então considero quais produtos eu poderia levar que combinariam bem com os itens vendidos nessa loja”.
A promoção de sua loja pop-up também é uma etapa fundamental. Romeo normalmente usa as mídias sociais para promover suas lojas pop-up e também incorpora o varejista que o recebe em sua estratégia de promoção: “Trabalho para cultivar um relacionamento mutuamente benéfico com o varejista por meio da promoção cruzada da loja e dos produtos dele enquanto promovo meu evento pop-up nas mídias sociais”.
O senhor merece chocolate! As deliciosas barras de chocolate da Romeo prontas para serem vendidas Foto: Romeo Chocolates
Amy Jo também promove suas pop-ups regulares nas mídias sociais. Ela também trabalhou para colocar sua empresa no radar da mídia local: “Uma das melhores coisas que fiz logo no início foi descobrir quem são os principais blogueiros de culinária, jornalistas, revistas etc. da minha região que se encaixam no meu produto e no perfil demográfico dos clientes. Convidei todos eles para um evento de mídia para que pudessem experimentar meus produtos. Agora que estou no radar deles, eles também ajudam a promover meus pop-ups e produtos”. A criatividade é fundamental para a promoção quando o senhor tem um orçamento de marketing limitado. Amy Jo também costuma fazer brindes em cada loja pop-up, o que lhe dá uma lista valiosa de endereços de e-mail de clientes em potencial!
Quais são algumas das vantagens de usar lojas pop-up como estratégia de varejo?
- As pop-ups criam muitas das vantagens de um local de tijolo e argamassa, sem todos os custos indiretos
- As lojas pop-up são um excelente teste de fogo para seus produtos e mercado, para ajudá-lo a avançar em direção a um local físico, se esse for seu objetivo final. O senhor está criando uma identidade para sua marca e dando às pessoas a chance de se apaixonarem por seus produtos
- As pop-ups podem trazer alguma exclusividade para a sua marca – as pessoas só podem comprar fisicamente os seus produtos em horários e locais específicos. Romeo diz: “À medida que organicamente construo mais seguidores, fico grato pelo fato de os clientes estarem se tornando clientes recorrentes, pois acompanham onde vou aparecer em seguida”. E Amy Jo descobriu a mesma coisa: “À medida que eu construo uma base de seguidores, tenho clientes que vão a todos os eventos pop-up para me ver e comprar meus produtos”.
- Saiba mais sobre os dados demográficos dos clientes, microbairros, pontos quentes emergentes da moda
- Obter feedback sobre perfis de sabores e embalagens
- Ampla gama de clientes
- Horário flexível – o senhor não está preso a horários de varejo todos os dias
- Oportunidades de networking e sinergia com outras empresas
Bombons de framboesa da Romeo Chocolates – Foto: Deney Tuazon Photography
Quais são alguns dos desafios de usar lojas pop-up como estratégia de varejo?
- Muitas vezes lhe perguntarão “onde fica sua loja?” e o senhor precisa estar preparado com uma boa resposta para essa pergunta, pois não quer que seu negócio pareça transitório
- Romeo e Amy Jo estão produzindo chocolates finos frescos e de alta qualidade. Eles não usam conservantes. Se, por algum motivo, a loja pop-up não for bem-sucedida, o senhor pode ficar com uma grande quantidade de produto
- Para Romeo: “Como os locais são nômades e eu opero com uma licença Cottage Food B, tudo deve ser lacrado e embalado, até mesmo os bombons e amostras individuais. Isso tira a estética dos bombons lindamente apresentados que as pessoas podem escolher a dedo em lojas de chocolate de tijolo e argamassa comuns. Além disso, a licença cottage food B limita certos ingredientes, de modo que a variedade de confeitos fica comprometida até que eu expanda para uma cozinha comercial ou para minha própria loja no futuro”.
- Para Romeu: “O controle de temperatura no transporte e no evento pop-up é um desafio! Como não tenho minha própria loja onde posso moderar a temperatura, preciso me certificar de que o chocolate não derreta durante o trajeto para o evento ou que eu não monte meu display em uma área ensolarada ou quente”.
Romeo pronto para uma pop-up no Twig & Willow em Long Beach Foto: Twig & Willow
10 melhores dicas para planejar uma loja pop-up de sucesso
- Comunique-se com antecedência com o Departamento de Saúde de sua cidade sobre quais produtos são permitidos. Certifique-se de que o senhor tenha todas as licenças necessárias para vender seu produto.
- Conheça sua capacidade e defina um cronograma realista para produção, embalagem e preparação antes do evento pop-up.
- Use pop-ups para direcionar o tráfego para o seu site e blog por meio da assinatura de um boletim informativo. Isso gerará vendas diretas em seu site e leads para pedidos personalizados.
- Familiarize-se com as mídias sociais, como Facebook, Twitter e Instagram. Faça a curadoria de fotos e histórias sobre suas criações de chocolate e sua história de fundo. Faça com que as pessoas se empolguem com sua visão, marca e visitem sua próxima pop-up!
- Defina um cronograma de divulgação consistente para promover nas mídias sociais, no boca a boca e em seu site. Se o senhor não promover seu evento com antecedência ou com frequência suficiente, isso provavelmente afetará diretamente o comparecimento dos clientes.
- Configure o mostruário e o design do pop-up como faria em sua loja real. Crie uma estética que reflita os valores e a imagem de sua marca.
- Estabeleça relacionamentos com outras micro e pequenas empresas pop-up para criar uma comunidade e colaborar em eventos. Faça parceria com o Small Business Development Center para obter orientação e suporte.
- Cultive relacionamentos com varejistas, ouça seus comentários, agradeça sempre pelo apoio e trate-os com o máximo de chocolate possível!
- Aprecie a curva de aprendizado! As pop-ups são uma ótima oportunidade para aprender mais sobre o setor de chocolate por meio de varejistas, clientes e colegas. Sempre há mais a aprender à medida que o senhor continua a cultivar sua paixão pelo chocolate, aprimorar sua arte como chocolatier, aperfeiçoar seus produtos e construir uma identidade para sua marca.
- Divirta-se! A maioria dos varejistas e clientes está entusiasmada em apoiá-lo e quer que o senhor se saia bem! As pessoas geralmente estão de ótimo humor quando compram e apreciam chocolate! Aproveite o evento pop-up, saboreie o momento em que sua visão se concretiza e mergulhe em uma comunidade que adora chocolate fino!
Bombons dourados da Valenza Chocolatier Foto: Anne Watson Photography
Conselhos de despedida
Faça sua lição de casa – pesquise sua localização e possíveis parceiros varejistas para saber exatamente no que está se metendo. Aproveite a oportunidade de interagir diretamente com os clientes e construir sua marca. E saboreie os momentos em que o senhor vê sorrisos nos rostos dos clientes quando eles experimentam seus produtos!
Siga Amy Jo e Romeo nas mídias sociais para saber onde e quando eles aparecerão em seguida!
Valenza Chocolatier está no Facebook, Twitter & Instagram
Romeo Chocolates está no Facebook & Instagram
O senhor já realizou uma loja pop-up? Como foi? Tem algum conselho a acrescentar ou perguntas a fazer? Conte-nos sobre isso na seção de comentários!
Atualização: Tivemos tanto interesse nesse tópico após esta postagem que decidimos ter uma conversa mais aprofundada com Amy Jo e Romeo em um de nossos Hangouts da Ecole Chocolat Chocolate Masters no Google+! Assista ao vídeo dessa conversa informativa!
Vídeos do Chocolat Chocolate Masters! Assista ao vídeo dessa conversa informativa!
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